jak stworzyć reklamę odnoszącą sukces

Ogromna większość najlepszych reklam zbudowana jest według jednego z 6 schematów. Jeśli nie tworzysz reklamy według któregoś z tych schematów, masz 97,5% szans, że Twoja reklama nie zdobędzie uznania...
Psychologowie z University of Jerusalem dali do oceny ekspertom, z których każdy miał co najmniej dwunastoletnie doświadczenie w reklamie, zestaw 500 reklam bądź nagrodzonych na reklamowych konkursach, bądź będących tych konkursów finalistami. Eksperci wybrali z tego zestawu 200 najlepszych – ich zdaniem – reklam.
Reklamy te poddano później analizie, i okazało się, że aż 89% z nich można zakwalifikować, jako stworzone według jednego z sześciu schematów.
Schematy, jakie zidentyfikowano w tych reklamach, oznaczono następująco :

• Schemat 1: Obrazowa Analogia.
• Schemat 2: Ekstremalna Sytuacja.
• Schemat 3: Konsekwencje.
• Schemat 4: Konkurencja.
• Schemat 5: Interaktywny Eksperyment.
• Schemat 6: Zmiana wymiarów.

Badania prowadzono dalej. W kolekcji liczącej 14.000 reklam znaleziono 700 reklam nagrodzonych w konkursach, bądź będącymi finalistami konkursów reklamowych – i nie poddając ich już dalszej selekcji przez ekspertów – po prostu wyjęto z nich 200 reklam.  Wyodrębniono także inną grupę reklam. Reklamy te dotyczyły tej samej kategorii produktów i były publikowane w tych samych gazetach i magazynach, co reklamy z poprzedniej grupy, ale nigdy nie zostały nagrodzone.
Psychologowie z University of Jerusalem dali do oceny ekspertom, z których każdy miał co najmniej dwunastoletnie doświadczenie w reklamie, zestaw 500 reklam bądź nagrodzonych na reklamowych konkursach, bądź będących tych konkursów finalistami. Eksperci wybrali z tego zestawu 200 najlepszych – ich zdaniem – reklam.

Cały zastaw 400 reklam przeanalizowano pod kątem obecności w nich zidentyfikowanych wcześniej schematów.

Okazało się, że w grupie nagrodzonych reklam, 50% bazowało na jednym z 6 schematów. W grupie reklam nigdy nie nagradzanych, tylko 2,5% opierało się na jednym ze schematów (a więc tutaj aż 97,5% reklam pozbawione było wygrywającego schematu).
W kolejnym kroku badań sprawdzono, czy – jeśli nauczy się ludzi schematów tworzenia reklam – pozwoli to im tworzyć  lepsze reklamy. I rzeczywiście, po raz kolejny schematy udowodniły swoją potęgę. Reklamy stworzone przez osoby, które posługiwały się schematami, zostały ocenione wyżej. Te badania, jak również zastosowanie odkrytych zasad w kilku wiodących agencjach reklamowych wskazują, że nauczenie ludzi użycia szablonów, prowadzi do lepszych efektów, oszczędza czas konieczny na przygotowanie reklamy, nie angażuje tak wielu zasobów agencji, a także upraszcza i polepsza proces podejmowania decyzji.
Studium to jest interesujące z wielu względów. W oczy rzuca się zwłaszcza jedna sprawa: bardzo po macoszemu badacze potraktowali problem skuteczności reklam.
Odkryto schematy tworzenia reklam, które powodują, że reklamy mają zdecydowanie większe szanse, aby zostać uznane za kreatywne i zająć wysokie pozycje konkursach, gdzie sędziami są eksperci reklamowi.
Co więcej, gradacja reklam powstała w drodze indywidualnych ocen ekspertów, a różnice zdań omawiano i rozstrzygano w drodze dyskusji.
Można by odnieść wrażenie, że celem reklamy jest wygrywać reklamowe konkursy i zadowalać ekspertów.
Tymczasem podstawowym i jedynym celem reklamy jest sprzedawać produkty.
Reklama nie wtedy jest zwycięska, gdy wzbudzi uznanie i aprobatę wśród innych reklamowych twórców.  Triumfuje wtedy, gdy sprzedaje reklamowany towar. A o tym, która reklama jest skuteczniejsza, rozstrzygają testy reklamowe prowadzone wśród odbiorców produktów. Absolutnie niepodważalny werdykt wydaje klient, głosując zawartością portfela.
Powyższe studium jednak całkowicie pomija ten aspekt. Nawet, gdy badano, co zapamiętał odbiorca reklamy, nie badano bezpośrednio, czy odbiorca pamiętał reklamowany produkt (choć od przypomnienia sobie reklamowanego produktu do jego zakupu i tak droga jest jeszcze bardzo długa), ale czy zapamiętał “ideę reklamy”.
Reklama skuteczna także ma swoje schematy. Są one nawet lepiej poznane, ale nie przez psychologów reklamy, ale przez reklamowych praktyków.